2009년 12월 18일
왜 충동구매를 부정적으로만 보는가?
우리는 앞의 포스트를 통해서 코엑스몰의 엔터테인먼트적 공간 요소들이 소비자들로 하여금 충동구매를 하도록 유발하는 것을 확인하였다. 이처럼 충동구매는 현대사회에서 소비자들의 구매 상황 속에서 빈번하게 일어나는 현상이다. 하지만 아이러니 하게도 우리 사회에서 통념적으로 충동구매는 비합리적이고 위험하며 낭비적 성향을 가진 소비활동으로 평가되어 부정적 행동으로 여겨지고 있다. 하지만 이와 같이 충동구매는 부정적이기만 하고 죄악시 되어야만 하는 행동일까? 나는 이 점이 잘못되었다고 생각한다. 충동구매가 빈번하게 이루어지고 앞으로 증가할 수 밖에 없는 소비형태인 현상황에서 충동구매에 대한 긍정적 측면을 통해서 그에 대한 재평가가 반드시 이루어져야 한다고 생각한다.
우선, 충동구매의 정의는 이렇다. "구체적인 계획이 없는 상태에서 어떠한 자극이나 상황에 노출되었을 때 생긴 자발적인 구매 충동에 의해 제품을 구매하게 되는 현상"(Rook 1987). 충동구매가 가지고 있는 '충동성'때문에 지금까지 사회적으로 충동구매는 부정적으로 여겨져 왔던 것이다.즉, '충동성'이라는 특성이 낭비로 이어진다는 것이다. 유교적 전통 속에서 낭비가 죄악시되는 우리 사회에서 이와 같은 부정적 평가는 어쩌면 당연한 것일지도 모른다. 이에 비해 계획된 구매는 이성에 따라 충분한 시간을 가지고 고민하는 과정을 거쳤기 때문에 부정적으로만 여겨지고 있지만은 않다. 그러나 과연 이성에 따른 소비만이 옳은 것일까?
현대인은 소비의 과정에서 자신이 중시하는 어떤 가치의 만족을 추구한다. 이런 의미에서 충동구매는 쾌락적 가치를 추구하는 구매활동이고 계획구매는 실용적 가치를 추구하는 구매활동이라는 점에서만 차이가 있는 것이다. 즉, 충동구매자들은 소비를 통해 어떠한 형태든지 쾌락적 욕구를 충족하고 있는 것이며 쾌락을 추구했다는 이유만으로 부정적인 평가를 받을 수는 없는 것이다. 쾌락과 이성은 평가를 떠나서 둘 다 인간의 정신을 구성하는 중요한 부분이기 때문이다. 그러므로, 이성과 쾌락 중 어느 것이 옳은 지를 판단할 수 없듯이 계획구매와 충동구매도 어느 것이 옳다고 평가할 수 없는 것이다.
이와 같은 근거에서 충동구매에 대한 부정적인 시각은 옳지 않다. 물론 충동구매가 무조건 옳다는 생각은 아니다. 단지 계획구매와 동등한 위치를 가진 구매활동으로 재평가 받아야 한다는 것이다. 이러한 재평가를 통해 지금까지 음성적으로 이루어져 왔던 기업들의 충동구매를 이끌기 위한 마케팅 노력도 재평가 받을 수 있을 것이다. 기업은 쾌락적 욕구의 충족을 추구하는 충동구매자들에게 다양한 형태의 쾌락을 제공하고 있는 것이다. 물론 이러한 기업이 만들어 내는 쾌락은 인위적이고 그로 인해 기업들은 이윤추구를 위해 소비자들을 오도하는 것이라는 반박이 있을 수 있다. 하지만 현대 자본주의 사회에서 과연 인위적이지 않고 진실한 쾌락은 존재할까? 이러한 상황은 부정하고 있을 것만이 아니라 오히려 자본주의 사회를 살아갈 수 밖에 없는 현대인으로서 오히려 받아들여야 하는 상황이라고 생각한다.
우선, 충동구매의 정의는 이렇다. "구체적인 계획이 없는 상태에서 어떠한 자극이나 상황에 노출되었을 때 생긴 자발적인 구매 충동에 의해 제품을 구매하게 되는 현상"(Rook 1987). 충동구매가 가지고 있는 '충동성'때문에 지금까지 사회적으로 충동구매는 부정적으로 여겨져 왔던 것이다.즉, '충동성'이라는 특성이 낭비로 이어진다는 것이다. 유교적 전통 속에서 낭비가 죄악시되는 우리 사회에서 이와 같은 부정적 평가는 어쩌면 당연한 것일지도 모른다. 이에 비해 계획된 구매는 이성에 따라 충분한 시간을 가지고 고민하는 과정을 거쳤기 때문에 부정적으로만 여겨지고 있지만은 않다. 그러나 과연 이성에 따른 소비만이 옳은 것일까?
현대인은 소비의 과정에서 자신이 중시하는 어떤 가치의 만족을 추구한다. 이런 의미에서 충동구매는 쾌락적 가치를 추구하는 구매활동이고 계획구매는 실용적 가치를 추구하는 구매활동이라는 점에서만 차이가 있는 것이다. 즉, 충동구매자들은 소비를 통해 어떠한 형태든지 쾌락적 욕구를 충족하고 있는 것이며 쾌락을 추구했다는 이유만으로 부정적인 평가를 받을 수는 없는 것이다. 쾌락과 이성은 평가를 떠나서 둘 다 인간의 정신을 구성하는 중요한 부분이기 때문이다. 그러므로, 이성과 쾌락 중 어느 것이 옳은 지를 판단할 수 없듯이 계획구매와 충동구매도 어느 것이 옳다고 평가할 수 없는 것이다.
이와 같은 근거에서 충동구매에 대한 부정적인 시각은 옳지 않다. 물론 충동구매가 무조건 옳다는 생각은 아니다. 단지 계획구매와 동등한 위치를 가진 구매활동으로 재평가 받아야 한다는 것이다. 이러한 재평가를 통해 지금까지 음성적으로 이루어져 왔던 기업들의 충동구매를 이끌기 위한 마케팅 노력도 재평가 받을 수 있을 것이다. 기업은 쾌락적 욕구의 충족을 추구하는 충동구매자들에게 다양한 형태의 쾌락을 제공하고 있는 것이다. 물론 이러한 기업이 만들어 내는 쾌락은 인위적이고 그로 인해 기업들은 이윤추구를 위해 소비자들을 오도하는 것이라는 반박이 있을 수 있다. 하지만 현대 자본주의 사회에서 과연 인위적이지 않고 진실한 쾌락은 존재할까? 이러한 상황은 부정하고 있을 것만이 아니라 오히려 자본주의 사회를 살아갈 수 밖에 없는 현대인으로서 오히려 받아들여야 하는 상황이라고 생각한다.
# by | 2009/12/18 15:24 | 쇼핑몰 공간 분석 | 트랙백(3) | 덧글(0)
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